2023年12月22日三范式，在小红书WILL商业大会上，科特勒咨询集团与小红书联合发布双方共创的白皮书《营销的第三种范式｜小红书种草方法论》。
本报告立足于菲利普·科特勒最新研究成果《H2H 》，基于大量内外部访谈和案例挖掘进行剖析提炼，对“种草”这一传统、但仍未被完整开发的“营销净土”进行了新定义、新解读。
——科特勒增长实验室
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为什么你应该读一读这本白皮书？
广告越普及，消费者对广告内容的识别就越敏感，广告的效果和效率也就越容易下滑，这并不是什么新鲜的观点。
在《H2H 》中，菲利普·科特勒就提出了O-zone的概念，它总结了消费决策路径中的三大影响因子，即外部（Outer）、他人（）和自我（Own），分别对应着企业端产生的广告内容、他人产生的口碑内容、以及用户自己基于过去与品牌的互动及体验形成的偏好或评价。
这其中，传统广告内容对消费者的影响，在绝大多数时候只能建立起认知和吸引，真正发动消费者问询、购买乃至拥护的推动力往往来自于“人”，即周边值得信任的他人和内心深处的自己。
这也正是我们在此讨论人本营销的原因，在H2H时代，人对人的影响正变得日益重要，已经成为了推动消费者决策的决定性因素之一。
在竞争日益激烈、流量成本高升的今天三范式，企业迫切需要一种更有效、更健康、且能带来切实增量的营销方式。
沿着菲利普·科特勒对H2H时代下新营销图景的描绘，结合对小红书“人感社区”的探索、对小红书生长出来的好产品的复盘，我们找到了这个突破口：即种草营销，一种用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策的营销方式。
我们希望通过这本白皮书能够帮助企业冲破“有流量无销量”、“有销量无利润”的怪圈，从追逐流量、价格内卷的困境中跳脱出来，回归营销本质，以人为本去看待产品、内容与人的关系，洞察和激发用户的真实需求，通过真诚的沟通充分释放购买力，获得高质量的增长。
《小红书种草方法论》白皮书
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这本白皮书讲了哪些内容？
本白皮书是对「种草营销」的全面剖析，为了让读者真正理解并掌握「第三类营销范式」，我们将从道、法、术三层做详尽展开：
「道」，即通过对媒体环境变化和消费者行为模式的理解，掌握H2H时代下「用户-产品-需求」间的基础关系和运行规律。在《H2H 》中，科特勒教授将人本营销总结为三大支柱，即以人为本的设计思维、服务主导的价值共创、数字化增强多样性和连接性，如何将这三者赋能于企业的种草营销，将成为「道」之精髓所在。
「法」，即从科学的消费者决策链路出发，理解种草营销的核心价值和关键节点，在本报告中，结合科特勒教授对5A用户路径升级的描述，我们总结了三大切入点，即激发消费决策前的主动性；释放消费后向他人推荐的主动性；建立起「问询-拥护」间的促进机制，真正发挥人影响人的价值，用口碑推动起种草的“雪球效应”。
「术」，即结合在小红书种草营销的优秀案例，总结出可复制的实践打法。在本报告中，我们归纳为科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量四步骤，帮助企业在小红书平台实现低门槛、高效率、高确定性的「人群反漏斗」增长模型。此外，「术」的落地也依赖于种草思维、流程和管理上的配套升级，在本报告中你同样可以找到答案。
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最后，如何获取这本白皮书？
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