时值岁末，回望过去一年，市场不确定性加剧，我们可以从行业大事件中看到不少趋势和变化。因此，奶粉圈总结了“2022年度盘点专题”，从多维度盘点过去一年的行业大事记，希望能给大家带来一些启发和思考。
此为专题系列第一篇，“2022年度十大营销盘点”，从经典案例中洞见品牌如何精耕营销，抢占更多用户心智。
完善的产业链集群一直是飞鹤的品牌核心壁垒。今年，央视和工信部共同打造的大型融媒体报道《智造中国》专题走进了飞鹤智能工厂，解码中国奶粉的智造新高度。
这并非是飞鹤第一次开展溯源活动，飞鹤早在八年前就发起了“中国北纬47°新鲜溯源”系列活动，邀请行业人士、媒体、消费者参观其优异的生态环境和扎实的产业基础，提振大众对国产奶粉的信心。
今年，飞鹤结合时下流行热点，创新性的将“露营”作为溯源主题的切入点，在第六个“中国品牌日”到来之际荣登CCTV《对话》节目，谈论对品牌价值的理解。此番营销活动在飞鹤一贯坚持长期主义的基础上，更获央视官媒背书，借助“露营”的热点实现商业价值及社会价值的双丰收。
可借鉴点：全产业链溯源，以消费者口碑筑建品牌地位。
今年，伊利金领冠开启了“双代言”模式，在原有代言人谢娜的基础上，重磅加码张杰开启品牌“双代言”。在代言人的选择上，谢娜和张杰不仅是各自专业领域杰出的艺人，更是“一家五口”幸福之家的典范，二者的育儿理念在社交媒体上受到大众的广泛认可，与伊利金领冠的品牌调性不谋而合。
同时，作为国粉巨头之一，伊利金领冠母乳研究及中国专利配方的科研实力一直走在国内前列。为降低此类专业内容的传播和理解难度，伊利金领冠借助娱乐化的方式，在社交平台发起了“亿万妈妈秀专利”的合拍活动，实现更大范围的破圈营销，彰显“新国标”背景下的强势引领，为品牌发展注入了新的活力。
可借鉴点：借助社交媒体降低专业内容理解难度，深化品牌特点。
君乐宝作为“国粉三强”之一，今年已连续第三年与央影传媒、电影频道合作，赞助第29届中国金鸡百花电影节暨第33届中国电影金鸡奖，凸显品牌冲击高端市场的实力和决心。为达成此战略，婴配粉是君乐宝冲击高端化的重点品类。因此，此次品牌与国内顶级电影节的合作中，我们看到君乐宝优萃、诠适爱系列的多渠道轮番展播，在借助平台及粉丝触达更多目标群体的同时，大幅提升产品声量与价值定位。
可借鉴点：利用主流活动影响力，为塑造高端品牌形象宣传造势。
母婴渠道占据奶粉行业超六成的市场份额，一直以来都是乳企争夺的核心。优博瑞慕今年提出“融媒聚力·百城万店”的三年新发展战略，稳住线下基础建设的基调，聚焦全国重点区域的一万家核心门店做重点打造，致力于在三年间逐步实现品牌渠道的上移和门店销量的提升。
同时，为了更精准快速为门店引流，优博瑞慕配合制定了“融媒聚力”策略，通过六大线下营销媒体类型，包括电梯广告、地铁广告、户外广告、社区门禁、智慧电子屏、商超广告等进行全渠道的宣发，为一万家核心门店精准引流，解决渠道动销难题。此举背后凸显出优博瑞慕精耕市场2022央视曝光奶粉飞鹤，大力投入的决心和执行力。
可借鉴点：重视线下营销，制定以门店为基础的核心策略。
对于品牌而言，代言人是帮助品牌植入用户心智的重要途径，其重要性不言而喻。佳贝艾特今年4月9日官宣新增代言人唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”，与黄磊一起进入明星“双代言”的时代。
唐嫣作为新生代妈妈的代表，不仅创造了多个荧幕经典形象，其育儿理念也受到许多宝妈的信赖。作为羊奶粉赛道的“领头羊”，佳贝艾特此番“双代言”是持续提升品牌力的又一创举，旨在携手明星触达更多用户群体，不断深化羊奶粉的传播力度，助推品类声量再上一个台阶。
可借鉴点：进入“双代言”时代，夯实从品类到品牌的领先地位。
品牌定位是品牌差异化竞争的核心，也是消费者把握品牌特征的关键。今年6月28日，海普诺凯1897以“妳好，新生”为主题举办品牌升级发布会，会上正式升级品牌定位为“新女性生活方式品牌”。此番升级不仅强调了“新女性”的力量，更强调从“母婴品牌”向“可持续生态体系”的转变，展现其对消费市场变化的深刻洞察。
此外，延续品牌一贯的“贵族”调性，海普诺凯1897官宣国际知名钢琴家朗朗吉娜夫妇作为品牌代言人，并与一众头部垂直媒体联合发起“Pro妈妈成就计划”。此番不仅与“百年贵族高端奶粉”的品牌形象不谋而合，还能加强品牌与消费者之间的情感联结，提升用户粘性及忠诚度。
可借鉴点：专注差异化定位，打造可拓展商业生态。
奶粉行业窜货乱价、一件代发等乱象无时无刻不考验着品牌的市场管控能力。宜品蓓康僖在今年推出内码系统后，于10月29日创造了首个“最多人同时扫码”的羊奶粉行业吉尼斯世界纪录，以全新的追溯体系表达品牌管控市场的决心和态度，对行业秩序起到了积极影响。
同时，宜品蓓康僖今年在线下动销方面的举措也同样可圈可点。对外，品牌联合渠道合作伙伴重磅推出“欢僖社区行——千客万听”和“欢僖中国行—运动不一样”的IP活动，提升品牌在消费者心中的认同度。对内，延续“中国好导购”的选拔，持续升级团队营销能力，是宜品蓓康僖展现渠道精耕力的关键点之一。
可借鉴点：借势吉尼斯纪录，打响“动销保卫战”，创新品牌营销方法。
蒙牛作为2022年卡塔尔世界杯全球赞助商之一，旗下婴配粉品牌瑞哺恩菁珀一举成为官方指定奶粉，受到世界广泛关注。纵观蒙牛的发展史，体育营销曾多次助力其快速成长。无论是早在2006年就走出国门与NBA合作，还是奖励中国女足亚洲杯夺冠、签约谷爱凌作为品牌代言人，体育营销一直令蒙牛引以为傲，此次与世界杯深度合作也在意料之中。
与一般营销不同，体育营销自带拼搏、努力的正向价值观，可以很好与产品内核进行联结，在消费者心中营造良好的品牌印象。同时，从市场拓展的角度来看，国内乳企竞争同质化严重，若能借助国际赛事知名度成功走向海外市场，也不失为明智之举。
可借鉴点：深谙体育营销对品牌的正能量加持，扩大国际影响力。
面向新生代的消费者，传统的营销方式已逐渐“审美疲劳”，需要根据其特性制定营销战略。今年恰逢和氏乳业成立30周年之际，和氏重磅打造“宠粉节”的IP福利活动，为消费者对品牌的认知定下基调，牢牢把握住下沉市场红利。
和氏“宠粉节”自5月18日上线以来，已成为每个月18号的固定项目。消费者参与活动，打卡门店即可享受专属福利。此番“宠粉节”参与方式简单，从曝光到转化链路较短，能高效实现社交裂变。同时，品牌洞悉渠道获客难、客流少的困境，利用门店打卡为渠道引流，深化维系合作伙伴关系，赋能终端市场。
可借鉴点：将“造节”与消费者红利相结合，拉动消费，抓住下沉市场红利。
近年来，乳品行业作为综艺赞助市场的“大户”，推广力度只增不减。作为进口品牌，美赞臣不断通过消费者教育和强化自身的品牌力打开市场。仅2022一年，美赞臣就合作赞助了4档热门综艺，包括《声生不息》《大湾仔的夜第二季》《花儿与少年露营季》和《高能育儿团第二季》，持续提高荧幕曝光力度。
值得强调的是，自去年9月春华资本收购美赞臣中国的大部分股份，并请来朱定平担任美赞臣中国业务集团总裁后，美赞臣作为外资品牌与中国市场的本地化相融愈发默契，营销策略也向主流平台靠拢。尽管当下信息流、直播等营销渠道风生水起，但综艺节目作为搭载优质IP内容的传播仍容易获得用户的主动关注，帮助品牌完成曝光和转化等多重目的。
可借鉴点：外资品牌可借助优质IP内容做本地化市场融合。
这一年2022央视曝光奶粉飞鹤，我们听过无数从业者感叹“行业寒冬”“竞争激烈”。面对同样的环境，有人原地踏步踌躇不前，也有人直面风雪迎难而上。
通过上述品牌我们看到，飞鹤将自身全产业链优势作为卖点，坚持溯源的长期主义；伊利金领冠、佳贝艾特、海普诺凯1897借助明星的流量优势，进入“双代言“时代；和氏、优博瑞慕线上线下齐发力，助力渠道动销引流……越是不确定性频发的时候，品牌越要将自身的确定性放大，用真心和创意在营销领域博得一席之地。
正所谓“岁寒，然后知松柏之后凋也”，品牌要稳住心性，相信精耕的力量，做根基深厚的松柏，方能有底气“任尔东西南北风”！
2022年云颁奖：
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